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[IDEAS Column] 더 적은 투자로 더 나은 결과, 수익 관리 자동화의 필요성

기사승인 2020.10.20  12:14:00

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- Doing More with Less - The Essentiality of Automated Revenue Management

   
 

업계 상황이 좋지 않은 상황에서 호텔의 예산 수립 시즌이 다가오고 있습니다. 팬데믹으로 인한 경기 침체는 현저한 수익 감소와 중대한 재정적 불안정을 야기하여 많은 호텔들이 비용 관리에 집중하게 되었습니다. 그 결과, 독립 호텔과 체인 호텔 모두 운영 및 관리 팀 규모를 줄이며 긴축 경영에 나섰습니다.

부실 자산의 매각 및 기존 호텔 운영의 역할 자체를 비롯하여 호텔 부문의 산업 재편이 단기간에 집중적으로 이루어질 것입니다. 많은 호텔은 “더 적은 투자로 더 나은 결과”에 초점을 맞추어 마케팅, 영업 및 수익 관리 등 기존에는 독립적으로 구성되었던 관리 부서를 통합된 영업 관리 부서로 재편하고 있습니다. 또한 수익 관리 전문 부서를 따로 유지하기로 선택한 호텔 그룹의 경우에도 해당 부서는 더 많은 일들을 처리할 것으로 예상됩니다.

이제 호텔 수익 관리자가 호텔 그룹 내의 단일 자산이나 소수의 자산을 담당하는 경우는 없으며, 많은 관리자들이 자산군을 담당하여 매일 수십 개 이상의 호텔 수익과 관련한 전략적 의사 결정을 내려야 합니다. 그러나 통합과 효율성을 중점적으로 고려하는 새로운 관점이 오늘날 호텔의 영리적 운영과 수익 관리자의 역할에 있어 어떤 의미를 지닐까요?

 

더 많은 책임, 증가한 어려움

수익 관리자는 호텔에서 제시하는 요금에 시장 동향이 실시간으로 반영되도록 구성해야 하는 막중한 압박에 시달립니다. 여러 호텔 그룹에서 기존의 관리 부서의 역할을 통합하면서, 다양한 시간대에 산재하는 다수의 자산에 대한 수익 관리자의 책임도 점차 커지고 있습니다. 수많은 자산을 대상으로 효과적인 수익 관리를 수행하려면 호텔은 언제, 어떤 환경에서든 그룹(또는 단일 자산)의 시스템에 액세스할 수 있어야 합니다. 이러한 압박에 더하여 최근 호텔 산업의 불확실한 현황 및 급변하는 시장 수요에 대응하고 요금을 자유자재로 변경하는 경쟁 호텔도 있습니다.

COVID-19의 영향을 받기 전에도 수익 및 유통 환경은 매우 복잡하게 변해왔습니다. 적절한 유통 및 가격 의사 결정을 위해 분석해야 할 데이터 포인트의 수가 증가함에 따라 유통 채널도 빠르게 성장했습니다. 이러한 정보를 취합하여 단일한 전망을 내는 것은 시간과 노력이 많이 소모되는 과정이며, 전략적으로 생각하고 장기적으로 수익과 수익성을 개선하는 의사 결정 시간의 부족을 초래합니다.

호텔은 수익 관리자가 데이터 수집 및 수많은 스프레드시트와 보고서 분류 작업보다는 데이터를 조사하고 인사이트에 대응하는 역할에 더욱 적합한 귀중한 고급 인력임을 인식해야 합니다. 전략적인 의사 결정을 구현하고 전체 유통 환경에 요금 및 재고 관리를 자동으로 분배할 수 있는 머신러닝 수익 솔루션을 통해 수익 관리자는 시간을 절약할 수 있습니다. 이로써 수익 관리자는 발생 가능한 중요하고 단기적인 호텔의 가격 책정 문제에 집중할 수 있으며 호텔의 장기적 수익 전략을 보다 잘 실행할 수 있습니다.

 

자동화의 필요성

과거에는 인력 기반의 수익 관리 방식으로 호텔의 예약 내역과 최근 활동 수준을 조사하여 수요를 예측했습니다. 수요가 높은 기간에는 수익 관리자가 요금을 인상하고, 수요가 낮을 경우에는 요금을 낮춰 두 시나리오 모두에서 최상의 수익을 창출하였습니다. 하지만 COVID-19 시기와 그 이후에는 예측, 재고 관리 및 가격 결정이 이처럼 단순하지 않을 것입니다.

현실적으로 오늘날 시장의 엄청난 불확실성과 온라인 여행사 및 단기 프로모션에 대한 높은 의존도를 고려할 때, 호텔의 예약 내역을 보고 트렌드를 식별하는 것은 거의 불가능한 일입니다. 소비자 행동의 급격한 변화에 따라 예약 패턴도 지속적으로 변동하기 때문입니다. 그러므로 수익 관리자가 수요의 변동을 보여주는 사소한 변화를 인식한 후 기회 활용 및 수익 창출을 위해 적시에 대응하는 것은 매우 어렵습니다.

빠르게 달라지는 환경에서 사람이 데이터를 수집하고 평가하여 스프레드시트를 통해 결정을 내리는 것은 지루할뿐 아니라 속도를 저해하고 실수를 하거나 기회를 놓칠 가능성을 높입니다. 이때 최첨단 수익관리시스템(RMS)를 활용하면 총수익과 순이익 모두에 큰 차이를 만듭니다. RMS는 일련의 특화된 알고리즘 및 계산을 통해 호텔 성과 및 시장 수요를 자동으로 평가하고 그에 따라 유통 생태계 전반의 가격 의사 결정을 수행할 수 있습니다. RMS는 시각적 사용자 대시보드와 결합되어 조직의 팀 구성원들이 시장 및 호텔 수준의 데이터를 활용해 미래 및 현재의 시장 수요를 신속히 이해하도록 지원합니다. 이는 모두 호텔 수익성을 실현하고 성장시키는 데 필수적입니다.

수요는 가격의 함수입니다. 또한 최첨단 RMS는 시장 변동에 따라 가격을 다르게 책정할뿐 아니라 경쟁 현황과 고객의 지불의사를 고려합니다. RMS는 동등한 유형의 객실에 대한 경쟁 호텔의 가격 책정 및 해당 가격이 자사 호텔에 미치는 영향을 과학적으로 모니터링하여 경쟁 호텔에서 가격을 변경할 시 얼마나 공격적으로(또는 다르게) 대응하는 것이 좋을지 측정합니다. COVID-19 팬데믹과 같은 위기 상황에서 호텔리어는 남아 있는 수요를 두고 경쟁력을 확보하고자 극단적인 할인 정책을 펼쳐 과도하게 대응하는 경향이 있습니다. RMS는 수요가 낮은 시기에도 최적의 가격을 책정하도록 설계되어 선택한 가격이 수요 수준과 가격 민감도에 비례하며 “최저가 경쟁”을 방지할 수 있습니다.

 

부서 간 협력, 기술 통합

COVID-19 시기의 호텔 관리 역할의 통합과 협력에 중점을 둔 새로운 관점은 (비용 관리 이상으로) 호텔에 긍정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 결국, 수익을 창출하는 부서들이 효율적으로 협력하는 호텔에서 한층 개선된 재무 성과를 이룰 수 있는 것입니다. 예를 들어, 마케팅 및 수익 관리 부서가 협력하는 호텔에서는 매출이 6% 이상 증가하고 시장 점유율 또한 개선되었으며 수요가 중저 수준일 시기에도 수요가 증가했다고 합니다.

현재 영리적 운영을 검토하고 수요 및 수익 창출에 있어 포괄적 접근 방식을 취하는 호텔리어는 전체 자산 데이터를 활용하여 정보에 입각한 비즈니스 결정을 내리고 전반적인 호텔 재무 성과를 극대화할 수 있습니다. 호텔리어는 다양한 호텔 부서의 데이터를 활용하여 여러 호텔 지역별 가격을 조정하고 수익의 흐름을 최적화할 수 있습니다. 일례로, 주말에 객실 가격을 낮추면 스파 및 레스토랑 예약이 증가할 수 있습니다. 각 흐름은 개별적으로 조정되지만 모두 전체 수익 및 이익 성과에 영향을 미칩니다. 또한 수익 창출 부서 간 통합된 기술을 사용함으로써 호텔리어는 제품, 가격 및 가용성을 수요와 고객의 기대치에 부합시키고 고객 경험과 수익을 극대화할 수 있습니다.

 

수익 관리자에서 영업 전략가로

향후 5년 간 COVID-19 시기 이후에도 5G 및 인공지능은 모든 곳에 사용되며 관광 업계의 변화를 이끌 것입니다. 그렇다면 수익 관리 전문가는 이처럼 변화하는 환경에 어떻게 대처하고 능력을 함양할 수 있을까요?

수익 관리 전문가는 수익 데이터 과학 및 기술을 활용하여 전략적 결과에서 미래 지향적 가격 책정 및 상업 전략 설정으로 초점을 전환해야 합니다. 수익 관리자는 오랜 시간이 소요되는 데이터 처리 및 준비 작업보다는 수익 전략을 구상하고 부서 간 협력을 주도하여 고객 중심의 포괄적인 영업 계획을 개발할 수 있습니다.

수익 관리자는 호텔에서 본인의 능력을 일깨우고 촉진 및 확장하는 기술을 활용하는 전문가로 자리 잡아야 합니다. 즉, 자동 수익 솔루션과 영업, 디지털 마케팅 및 로열티 프로그램 등 호텔의 모든 영업적 측면에 대한 심층적 이해를 개발해야 하는 것입니다. 급격히 변화하는 운영 환경에서 가치를 증진하려면 수익 관리자는 익숙한 영역을 넘어 전략적 비즈니스 인사이트를 제공하고 자산 전체의 영업 기회를 만들어가야 합니다.

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Hotels are heading into budget season at a difficult time for the industry. The pandemic-driven downturn has slashed revenues and imposed significant financial pain, forcing many hotels to focus on cost control. As a result, individual properties and groups are running lean, with smaller operational and management teams.

Consolidation is going to be a focus for the hotel sector in the near term, involving both distressed property sales and traditional hotel operational roles themselves. With a focus on "doing more with less," many hotels are combining traditional stand-alone management roles like marketing, sales and revenue management into combined commercial management roles; and even for those hotel groups that opt to keep singular revenue management specialists, more is expected of them.

No longer are hotel revenue managers responsible for a single property, or a handful of properties within a hotel group, but many are now responsible for a cluster of properties and expected to make strategic revenue decisions for up to a dozen-or more-hotels every day. But what does this renewed focus on consolidation and efficiency mean for the commercial operations, as well as the function of a revenue manager, of a hotel today?

 

More responsibility, more challenges

Revenue managers are under enormous pressure to ensure the rates put out by their hotels reflect real-time market trends. With many hotel groups consolidating traditional management functions, revenue managers are increasingly responsible for multiple properties, across multiple time zones. To practice revenue management effectively across so many properties, it is critical hotels can access their group's (or single property's) systems at any time of the day and in any environment. Adding to these pressures is the current uncertain state of the hotel industry and a rival property's ability to respond to the fluctuating market demand and change rates at will.

Even before the impact of COVID-19, the revenue and distribution environment had become incredibly complex. Distribution channels had grown rapidly, as had the number of data points to analyse in order to make the correct distribution and pricing decisions. Collating this information into a single vision of the truth is a time-consuming and laborious process and leaves sparse time to think strategically and make effective decisions that drive revenue and profitability in the long term.

Hotels need to recognise their revenue managers are a valuable and expensive resource whose time is better spent interrogating data and responding to insights rather than sourcing and sorting data into countless spreadsheets and reports. A machine-learning revenue solution that can implement tactical decisions and automatically distribute rates and inventory controls to the entire distribution environment will free up the time of a revenue manager. This allows them to focus on critical short-term hotel pricing issues that may arise and better execute a hotel's long-term revenue strategy.

 

The need for automation

In the past, manual-based revenue management approaches have looked at a hotel's booking history and current activity levels to forecast demand. During periods of high demand, revenue managers would increase rates. When demand is low, they would discount them, thereby generating best-case revenue under both scenarios. However, through the COVID-19 period and beyond, forecasting, inventory controls and pricing decisions will rarely be this simple.

The reality is that, today, amid massive market uncertainty and a heavy reliance on online travel agents and flash sales, it's almost impossible to look at a hotel's booking history and identify trends because the booking patterns are fluctuating constantly, driven by rapid changes in consumer behaviours. It is therefore incredibly challenging for revenue managers to recognise small changes, which indicate shifts in demand, and then to react in time to leverage the opportunity and drive profit.

In a high-speed environment, manually collecting, evaluating and calculating data via spreadsheets is not only a tedious process, it's also slow and highly susceptible to mistakes and missed opportunities. This is where an advanced revenue management system (RMS) makes a huge difference to both the top and bottom line. Through a series of specialised algorithms and calculations, an RMS automatically assesses hotel performance and market demand and deploys pricing decisions across the distribution ecosystem accordingly. Combined with highly visual user dashboards, an RMS enables team members across the organisation to quickly understand future and current market demand using data at both the market and hotel level-all of which are vital to delivering and growing hotel profitability.

Demand is a function of price. An advanced RMS not only generates prices that adapt to market changes, but it also considers the competitive landscape and a guest's willingness to pay. An RMS scientifically monitors competitor hotels' pricing for an equivalent room type and its impact on your hotel's pricing to gauge how aggressively (or otherwise) to react when a competitor changes pricing. In a crisis like the COVID-19 pandemic, hoteliers tend to overact with drastic price drops to compete on the remaining demand that does exist. An RMS is designed to price optimally, even in times of low demand, ensuring the price selected is relative to the level of demand and the price sensitivity, to avoid a "race to the bottom."

 

Department collaboration, technology alignment

The push toward consolidation of hotel management roles and a renewed focus on collaboration through the COVID-19 period can have positive impacts (beyond cost control) for a hotel. After all, a hotel whose revenue generating departments work effectively together will deliver better financial performance. For instance, hotels whose marketing and revenue management departments work in unison have reported revenue increases of more than six percent, increased market share, and increased demand for shoulder and low-demand periods.

Hoteliers that review their commercial operations at this time and take a holistic approach to demand and revenue generation can utilise data from across their entire property to make informed business decisions that result in the best overall financial outcome for the hotel. Using data from a range of hotel departments, hoteliers can shift prices in a variety of hotel areas to optimise revenue streams. For example, lowering room prices on a given weekend may boost spa and restaurant reservations. While each stream is adjusted individually, they all affect the overall revenue and profit performance. And, through using integrated technologies across revenue-generating departments, hoteliers can ensure product, price, and availability are matched to demand and client expectations, maximising guest experiences and profits.

 

From revenue manager to commercial strategist

Over the next five years, beyond COVID-19, 5G and artificial intelligence will become omnipresent and reshape the tourism industry. So, what can revenue management specialists do to prepare for this changing landscape, and how can they elevate their skills?

Leveraging revenue data science and technology, revenue management specialists need to switch their focus from tactical outputs to setting forward-looking pricing and commercial strategies. Taking the tedious data crunching and preparation work away, revenue managers can develop advanced profit strategies and lead department collaboration to develop holistic, client-centric commercial plans.

Revenue managers must become experts in working with technologies that enable, expedite and expand their function within a hotel. This means developing an in-depth understanding of automated revenue solutions and all hotel commercial areas including sales, digital marketing and even loyalty programs. To add value in a rapidly evolving operating environment, revenue managers must step out of their comfort zones, offer strategic business insights and drive whole-of-property commercial opportunities.

 

For more information on how automated technologies can help your hotels revenue recovery, please visit: www.ideas.com

 

   
▲ Peisi Chen, Regional Director of Sales, IDeaS Revenue Solutions

Peisi Chen / IDeaS 지역 영업부 담당이사

Peisi Chen은 한국, 홍콩 및 대만 호텔 영업 부문에 자동화를 통한 비즈니스 프로세스 최적화 작업을 지원하기 위해 2016년 지역 영업부 담당이사로 합류했습니다. 그녀는 체인 호텔, 독립 호텔과 리조트에 대한 전략 기획 업무 위원회에서 근무했던 경험을 비롯해 지역 전역에 대해 놀라울 정도로 폭넓은 업계 관련 지식을 보유하고 있습니다.

그 이전에 Peisi는 D-EDGE, Orbitz, HRS 및 다른 온라인 여행사와 같은 몇몇 호텔 및 서비스 산업 기술 회사들과 협력하면서 커리어를 쌓았습니다. 또한, 그녀는 혁신, 여행과 기술에 대한 열정을 바탕으로 인트라프러너로서 아시아 태평양 지역 기업체 설립에 광범위한 경험을 갖추고, 시장 진입 전략을 통해 팀을 이끌어 왔습니다.

 

Peisi Chen hotelavia@hotelavia.net

<저작권자 © 호텔아비아 무단전재 및 재배포금지>
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