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[IDEAS Column] 아시아태평양 여행 규제 속 최적의 레비뉴 관리

기사승인 2020.03.30  12:46:29

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- Managing Revenue Amidst APAC Travel Restrictions

   
▲ Peisi Chen _ Regional Director of Sales, IDeaS

“호텔들은 향후 몇 달만이 아닌, 향후 몇 년을 대비한 레비뉴 관리 전략을 지속적으로 시행해 나가야 한다. 아시아태평양 지역의 호텔 운영에 있어서 기억해야 할 것은 지금은 공포에 질릴 때가 아니라 계획을 세워야 할 때라는 점이다.”

 

코로나19의 확산에 따른 우려와 함께 대규모 여행 제한 조치가 실시됨에 따라 아시아태평양(APAC) 지역의 호텔리어들이 직접적인 영향을 체감하고 있다. 지역 전체의 객실 수요 감소폭이 어느 정도인지 이제 막 서서히 윤곽이 드러나고 있는 가운데, STR 글로벌은 “싱가포르, 방콕, 발리를 비롯한 아웃바운드 중국 여행객들에게 각광을 받던 모든 시장이 평소 대비 지속적인 객실점유율 하락세를 겪고 있다”고 지적한다. 특히, 대표적인 관광지인 푸켓은 2019년 70-80 퍼센트의 객실점유율 대비, 올해 3월의 객실점유율은 40-50 퍼센트 정도 밖에 되지 않을 것으로 예상되어 호텔 경영 환경이 어려울 것으로 내다보고 있다.

중국 본토 여행객이 많은 부분을 차지하는 시장 중 특히 한국과 같은 국가들이 현재의 여행 제한 조치로 인해 가장 많은 영향을 받고 있다. 그 누구도 코로나 바이러스의 확산 추이를 정확하게 예측할 수 없기 때문에, 아시아태평양 전 지역의 호텔들이 현 사태를 우려하는 것은 당연한 현상이다. 그렇다면, 코로나19의 발현으로 인한 운영의 어려움을 해결하기 위해 호텔들은 어떤 부분을 고려해야 할까?

첫째, 호텔리어들은 현재의 시장 불확실성을 대할 때 ‘직감’ 또는 감정에 따라 결정해서는 절대로 안 될 것이다. 가격 결정에 있어 이성적이고, 분석적이며, 데이터를 기반으로 한 전략적 접근이 요구되는 시기이다. 예를 들어, 코로나19로 타격을 입은 국가들에서의 대규모 예약 취소 또는 수요 감소 등의 현상에 대응하여, 호텔들은 단기 할인을 제공하는 것을 비롯해 더 많은 비용이 소요되는 유통 채널에 의지해 다른 시장으로부터 예약을 끌어오고자 하는 시도를 하려고 할 것이다. 이러한 시도는 단기적으로는 좋은 전략처럼 보이지만, 이런 방법을 동원해 회복을 하기에는 오랜 시간이 걸릴 것이다.

세계 금융 위기와 같이 시장의 불확실성을 불러일으켰던 이전의 사례들을 통해 배울 수 있는 교훈은 단기적인 요금 할인을 통해 호텔로 유입되는 수요를 잠시 동안 끌어올릴 수는 있지만, 결국 이러한 전략을 사용했던 호텔들은 장기적인 고통을 겪어야 했다는 것이다. 불확실한 시장의 사태에 대응하기 위해서 공격적으로 가격 하향 전략을 사용하는 호텔들은 수요가 다시 오르기 시작했을 때 어려움을 겪게 된다. 호텔 객실과 서비스에 이미 낮은 가치를 부여한 고객들은 이러한 호텔들이 가격을 인상했을 경우 가격 저항을 하는 경향이 나타난다. 뿐만 아니라 만약 경쟁 호텔들이 귀사의 가격 하향에 대응하여 요금을 동반 인하했을 경우, 귀사가 향후 가격 인상을 시도할 때 경쟁사들이 가격을 함께 인상하지 않는다면 한 동안 이전 수준으로 요금을 되돌리기가 어려울 것이다.

따라서 호텔리어는 코로나19 사태에 따른 수요 저하로 야기된 시장 불확실성에 우왕좌왕해서는 안 된다. 모든 지역에서 침체는 항상 일어나며, (거의) 대부분의 경우 경기는 다시 살아나는 추이를 보인다. 비용이 많이 드는 3자 예약 채널로 너무 많은 물량을 주는 등, 나중에 후회할 전략을 섣불리 사용해서는 안 된다. 대신, 호텔 경영에 있어 어떤 방향이 좋을지를 장기적인 시각으로 고려해 보아야 한다.

코로나19로 타격을 받는 것은 중국 여행자들이 많이 방문하는 관광지와 호텔 객실 수익뿐만이 아니다. 여행 제한 조치로 인해 대규모 컨퍼런스나 행사들의 실행 여부도 확실치 않은 상태이다.

코로나19 공포로 인해 HSBC 싱가포르 럭비 세븐(Singapore Rugby Sevens) 행사는 이미 4월에서 10월로 연기된 상태이며, 큰 연회 매출이 발생하는 대규모 기업 컨퍼런스들도 역시 열리지 못할 가능성이 많다.

코로나19와 관련한 여행 제한 조치로 인해 이미 수요 타격을 입은 호텔들과 앞으로 영향을 받게 될 호텔들은 완전하지는 않더라도 현 사태에 대처할 수 있는 계획을 갖추어야 한다. 호텔들이 심화되는 수요 불확실성에 대응하는 데 있어 가장 중요한 부분은 최선부터 최악의 상황까지 계획하고 그에 따른 취약점을 분석하며, 각각의 상황에 대응할 수 있는 대책을 강구하는 것이다. 즉, 다양한 변수를 고려하여 “이렇게 됐을 때는 어떻게”라는 상황에 대한 다중적 대응안을 고심해 보아야 한다. 예를 들어, 기업 수요가 10% 하락하면 어떻게 할 것인가? 만약 단체 예약이 성사되지 못할 경우 어떻게 할 것인지? 주말 수요가 25% 감소하면 어떻게 대응할 것인가? 호텔들은 기존의 마케팅 예산 및 계획을 어떻게 재배치 및 재할당하여 대체 비즈니스를 확보하고 새로운 시장을 개척할 수 있을 지를 다각적으로 고려해 보아야 한다.

레비뉴 매니저(revenue manager)는 대체적인 수익원 창출과 불확실한 시장 상황에서의 신시장 개척에 도움을 주는 중요한 역할을 수행한다. 중국에서 유입되는 여행객 수 감소에 따라 관광지 방문이 줄어들면서 주중 수요가 대폭 감소할 경우, 레비뉴 매니저들은 손실된 수요(예를 들어, 국내 비즈니스, 미팅 & 이벤트)를 채우기 위해 대체적인 수익을 창출할 수 있도록 세일즈 및 디스트리뷰션 팀과 협업해야 한다. 호텔이 계약을 고정하는 전략을 이용하면 장기적으로 얼마만큼의 수익을 보호할 수 있을까? 호텔리어들은 또한 현재의 예약 후, 체크인 전/체크인 시 업셀링 전략이 최적화되어 있는지 살펴볼 필요가 있으며, 모든 결정은 항상 긴 안목을 가지고 내려야 한다.

미래의 불확실성에 대비하는 가장 최선의 방법은 어떤 상황에서도 자신의 비즈니스 전략을 잘 파악하고 있는 것이다. 새로운 프로모션 전략을 시행하는 호텔들은 “만약의 경우”를 대비한 분석 및 가격 전략 시나리오에 대한 A/B 테스트를 실시함으로써 지금과 같이 중요한 비즈니스 결정이 요구되는 시기에 새로운 캠페인을 맹목적으로 실시하는 실수를 범하지 않을 수 있다.

“호텔들은 향후 몇 달만이 아닌, 향후 몇 년을 대비한 레비뉴 관리 전략을 지속적으로 시행해 나가야 한다. 전 세계적으로 보았을 때 비즈니스 및 레저 여행의 지속적인 성장과 더불어 호텔 산업은 전반적으로 긍정적인 기조를 유지할 것으로 보인다. 아시아태평양 지역의 호텔 운영에 있어서 기억해야 할 것은 지금은 공포에 질릴 때가 아니라 계획을 세워야 할 때라는 점이다.”

더욱 자세한 정보는, www.ideas.com를 방문해 주시기 바랍니다.

   
 

Concerns relating to the spread of the COVID-19 and large-scale travel restrictions put in place are having a direct impact on hoteliers across the Asia-Pacific (APAC) region. While the full picture of reduced demand for hotel rooms across the region is only beginning to be understood, STR Global has indicated that "Singapore, Bangkok and Bali, all popular markets for outbound Chinese travelers, have seen the decline continue in occupancy from their normal respective levels." In particular, the tourist destination of Phuket is forecasting challenging operating conditions with hotels' on the books occupancies for March in the 40-50% range, versus last year where 70-80% was on the books for the same period.

Markets that source a large portion of their guests from mainland China, and other affected regions like Korea, are being most affected by the current travel restrictions. However, as no one can accurately predict the extent to which the virus will spread, hoteliers across the wider APAC region are understandably concerned. So, what should hoteliers consider when seeking to address the business challenges posed by the emergence of COVID-19?

Firstly, hoteliers must avoid making 'gut-instinct' or emotional decisions in the face of current market uncertainty. Rather they should focus on rational, analytical and data-based strategic approaches to pricing. For example, when faced with a high volume of cancellations or low demand from countries affected by COVID-19 hotels might be tempted to offer short-term discounts and to start relying on more expensive distribution channels to try and attract bookings from other markets. While this might seem like a good strategy for the short term, it is a very long road to recovery from these decisions.

A key lesson learnt from previous instances of market uncertainty-such as the global financial crisis-is that although price cuts may deliver a brief spike in volume in the short run for a hotel, they can also result in long-term pain for any hotel that pursues this strategy. Hotels that instigate aggressive downward price action in the face of market uncertainty tend to face challenges when demand picks up. These properties experience resistance to any price increases from customers who have a lower reference point value for a hotel's rooms and services. Additionally, if competing properties also reduce prices as a reaction to your own discounting efforts, these rival properties may not follow your attempted price increase in the future, making it difficult for you to return your prices to previous levels for some time to come.

Hoteliers should not panic when faced with market uncertainty resulting from lower demand due to COVID-19. Slowdowns happen in all regions and business (nearly) always comes back. Do not implement anything you might regret later-such as giving too much business to costly third-party booking channels. Rather, take a long-term view of what is best for your business.

It is not only tourist destinations popular with Chinese travelers and hotel room revenues that are being impacted by COVID-19. The viability of major conferences and events are also being affected due to travel restrictions. Already the HSBC Singapore Rugby Sevens has been postponed from April to October over COVID-19 fears, and many corporate conferences with potentially lucrative event-space reservations may be similarly at risk of disruption.

Any hotelier who currently is, or may in the future, be impacted by lower demand due to COVID-19 related travel restrictions needs to have a plan, even if it will not be fully implemented. As hoteliers deal with increased demand uncertainty, it is critical they map out and stress test best-to-worst case scenarios and the activities to counter each. Activities should be multi-functional and cover varying "what-if" scenarios. For example, what if corporate demand drops by 10 percent? What if group bookings fail to materialise? What if weekend demand declines by 25 percent? Hoteliers need to explore how their marketing teams could redeploy and reassign planned campaign funds to generate and secure alternative business and new markets.

Revenue managers are instrumental in finding alternative revenue sources and helping create new ones in times of uncertainty. If weekday demand declines significantly due to lower destination visitation numbers as a result of lower traveler numbers from China, revenue managers should work with their sales and distribution teams to explore alternative revenues to make up some of the lost demand (e.g., locally sourced business, meetings & events, etc.). How much revenue can a hotel protect by locking in contracts for longer periods of time? Hoteliers should also look at if their post booking pre/at arrival upsell activities are optimised and always take a long-term view with any decision-making.

The best way to prepare for future uncertainty is by being certain about your own business strategies under any condition. Hotels looking to implement new promotions should look to simulate what-if analysis and run A/B testing on potential pricing scenarios, so they aren't blindly launching new campaigns at critical times for their business.

Hoteliers must continue to execute a revenue management strategy focused on not just the next few months, but the next several years. The overall trend for the hotel industry is and will remain positive, tied to predicted sustained growth for business and leisure travel at a global scale. The bottom line for hotels operating across the APAC region is that this is no time to panic, but it is time to plan.

For more information, please visit: www.ideas.com

 

Peisi Chen
Regional Director of Sales, IDeaS

Born and raised in Singapore, Peisi started her career in Travel from online distribution, e-commerce with OTAs. Her curious personality trait with love to explore different cultures and lifestyle is her secret to success. Passionate about innovation, start-ups, travel, technology, she's an intrapreneur experienced in setting-up of Asia Pacific operations and lead teams with go to market strategies. She is also fascinated with Big Data and Machine learning; using science to empower decision-makers and finding opportunities.

 

Peisi Chen hotelavia@hotelavia.net

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